تصدى العديد من الكتاب والباحثين لتعريف الإدارة
الإستراتيجية ، حيث يعرفها Ansoff ، وهو أحد رواد الفكر الإداري بأنها
: " تصور المنظمة عن العلاقة المتوقعة بينها وبين بيئتها ، بحيث يوضح هذا التصور
نوع العمليات التي يجب القيام بها على المدى البعيد ، والحد الذي يجب أن تذهب إليه
المنظمة ، والغايات التي يجب أن تحققها " .
أما Strickland & Thampson فقد عرفا
الإدارة الإستراتيجية بأنها : " رسم الإتجاه المستقبلي للمنظمة وبيان غاياتها
على المدى البعيد ، وإختيار النمط الإستراتيجي المناسب لتحقيق ذلك في ضوء العوامل والمتغيرات
البيئية الداخلية والخارجية ، ثم تنفيذ الإستراتيجية ومتابعتها وتقييمها " .
وعرف كل من
جوش وجلويك Jauch & Glueck الإدارة الإستراتيجية بأنها : " الخطة الموحدة
، المتفاعلة والشاملة التي تربط المزايا الإستراتيجية للشركة بتحديات البيئة . وقد
صممت لضمان تحقيق الأهداف الأساسية للمنظمة من خلال التنفيذ الملائم للمنظمة
" .
إن
هدف أي منظمة من المنظمات هو البقاء والإستقرار والإستمرار والنمو ، وإن الأهداف السابقة
لاتتحقق إلا بوجود إدارة فاعلة تستطيع أن تحقق هذه المطالب .
وقد كان لتوجه المنظمات نحو التخطيط الإستراتيجي
علاقة كبيرة بنجاح هذه المنظمات ، حيث إتضح أن المنظمات التي أخذت بمفهوم الإدارة الإستراتيجية
كانت ذات أداء أفضل من تلك المنظمات التي لم تأخذ بهذا المفهوم . وكذلك توصلت الدراسات
التي أجراها الباحثون الإداريون أمثال : أنسوف ، وهارولد و برت ، إيستلك ماكدونالد
وغيرهم ، إلى أن المنظمات التي تمارس التخطيط الإستراتيجي تتفوق على تلك التي لاتمارسه
، وتزداد أهمية الإدارة الإستراتيجية عندما تعمل منظمات الأعمال في بيئة متغيرة .
وتبرز أهمية الإدارة الإستراتيجية لمنظمات الأعمال
من خلال قدرتها على رسم غايات المنظمة وأهدافها وتحديد التوجهات طويلة الأمد لبلوغ
تلك الأهداف في مدى زمني ملائم وسط بيئة تتسم بالسرعة وعدم التأكد ، والقيام بمتابعة
التنفيذ وتقييم النتائج ومدى التقدم لبلوغ الأهداف ، ومواجهة التحديات التي تتعرض لها
منظمات الأعمال مثل :
1
- التسارع الكمي والنوعي
في البيئة الخارجية : حيث أن عصرنا هو عصر السرعة ، كما أن ظاهرة التغير هي السمة الجوهرية
للعقود القريبة الماضية والعقد الحالي .
2
- تدعيم المركز التنافسي
لزيادة قدرة المنظمة على مواجهة الظروف التنافسية الشديدة المحلية منها والدولية .
3
-
تخصيص الموارد والإمكانيات بطريقة فعالة حيث يتم إستخدام الموارد المتاحة بطريقة تتلاءم
وإحتياجات المنظمة .
4
-
زيادة دعم التفكير الإستراتيجي للمدراء ، وتنمية عادات التفكير في المستقبل .
5
-
توفير فرص المشاركة لجميع المستويات الإدارية في تخطيط وتنفيذ أهداف المنظمة .
6
-
المساهمة في التوجه للإهتمام بالمعرفة كقوة إستراتيجية .
7
-
مواجهة التحديات لتي تواجه المنظمات وإنتقاء أفضل الخيارات المتاحة للمنظمة .
التحليل الإستراتيجي
هو تشخيص وتحليل البيئة الخارجية المحيطة بالمنظمة لمعرفة مدى التغيرات الحاصلة ولتحديد الفرص والتهديدات ، كذلك تشخيص وتحليل البيئة
الداخلية للمنظمة لمعرفة المواصفات والميزات التنافسية من أجل السيطرة على بيئتها الداخلية
بشكل يساعد الإدارة على تحديد الإستراتيجية المفيدة لتحقيق أهداف المنظمة .
1- التحليل الإستراتيجي
لعوامل البيئة الخارجية الكلية ( الفرص والتهديدات ) :
البيئة الخارجية للمنظمة هي البيئة التي تقع خارج
حدود المنظمة وخارج نطاق سيطرتها ورقابتها ، وعوامل البيئة الخارجية تتمثل بعوامل البيئة
الإقتصادية ، وعوامل البيئة الإجتماعية والثقافية ، وعوامل البيئة التكنولوجية ، والعوامل
الديموغرافية ، وعوامل البيئة السياسية والقانونية ، عوامل البيئة الدولية والعالمية .
إن دراسة وتحليل مكونات البيئة الخارجية يعد
أمراً ضرورياً عند وضع الإستراتيجية المناسبة للمنظمة ، حيث أن نتائج هذه الدراسات
تساعد في التعرف على جانبين رئيسيين يمثلان نقطة الإرتكاز في صياغة ورسم إستراتيجية
المنظمة وهما :
o الفرص التي يمكن للمنظمة إستغلالها .
o المخاطر أو التهديدات التي يجب على المنظمة تجنبها أو الحد من آثارها .
أ – عوامل البيئة الإقتصادية
:
تعتبر العوامل الإقتصادية إحدى العوامل البيئية
الكلية الهامة المؤثرة على منظمات الأعمال . وتتمثل العوامل الإقتصادية بمعدل الفائدة
، مقدار النمو الإقتصادي ، الميزان التجاري ، معدلات التضخم ، السياسات المالية والنقدية
للدولة والخاصة بالضرائب على الدخل والضرائب على الأرباح ، والرسوم الجمركية المفروضة
على المواد المستوردة ، .....
ب – عوامل البيئة الإجتماعية
والثقافية :
تتضمن العوامل الإجتماعية التقاليد ، والقيم
، وإتجاهات وثقافة المجتمع ، توقعات المجتمع للأعمال ، الأعراف الإجتماعية ، الثقافة
والتعليم والتدريب والخبرات ، أنماط السلوك الإنساني ، .....
ج – عوامل البيئة التكنولوجية
:
نتيجة
التطورات التكنولوجية السريعة والمتلاحقة ، أصبح لزاماً على المنظمات متابعة التغيرات
التكنولوجية في البيئة الخارجية وخاصة تلك التغيرات والتطورات التكنولوجية التي ترتبط
بأعمال المنظمة .
إن الرغبات المتغيرة للمستهلكين ، وتزايد المنافسة
، وظهور تقنيات جديدة تدعو الإدارة العليا إلى تقديم منتجات جديدة بتقنيات حديثة ، وإلا فإنها سوف تعرض نفسها للمخاطرة بسبب الإبقاء
على تقديم المنتجات الحالية ، مما قد يعرضها للفشل والخروج من السوق .
د – العوامل الديموغرافية
:
إن العوامل الديموغرافية تؤثر بشكل كبير جداً
على المنظمات ، فزيادة السكان مثلاً تؤدي إلى زيادة الطلب على المنتجات أو الخدمات
، كما أن تناقص السكان يؤدي إلى تناقص حجم الطلب على المنتجات أو الخدمات التي تقدمها
المنظمات . وبالمثل فإن حركة السكان من الأرياف إلى المدن ، أو تغير مستوى الدخل ،
أو تغير التركيبة العمرية للسكان ، يفرض على الإدارة العليا للمنظمة إختيار إستراتيجية
تتلاءم والبيئة الديموغرافية المحيطة بالمنظمة .
هـ - عوامل البيئة السياسية
والقانونية :
تؤثر القرارات الحكومية في الإختيارات الإستراتيجية
للمنظمات ، فقد تتيح لها في بعض الأحيان فرص عمل ، أو تحد منها لتمثل تهديداً لأعمالها
في أحيان أخرى . ففي حال فرض الحكومات ضرائب على المنتجات المستوردة قد يعود بفائدة
على المصانع الوطنية ، كما قد يعود بضرر في نفس الوقت على المنظمات المستوردة . فالتغير
في القرارات السياسية قد يخلق فرصاً لبعض المنظمات ، أو قد يؤدي إلى زيادة التهديدات
لمنظمات أخرى .
وتعتبر الجماعات والمنظمات والأفراد الذين يمتلكون
قوة تأثير على قرارات المنظمة من ضمن نطاق البيئة السياسية والقانونية .
و – عوامل البيئة الدولية
والعالمية :
تلعب التغيرات في البيئة الدولية والعالمية دوراً
هاماً ومؤثراً على منظمات الأعمال بسبب قدرتها على إتاحة الفرص وخلق التهديدات في نفس
الوقت . وتعتبر التكتلات الإقتصادية الدولية ، التحالفات السياسية الدولية ، الحروب
والمنازعات الدولية ، المنازعات الإقتصادية الدولية ، الكوارث الطبيعية ، الأزمات الإقتصادية
والسياسية الدولية ، التطورات التكنولوجية السريعة ، كل ذلك يعتبر من عوامل البيئة
الدولية والعالمية .
2 – التحليل الإستراتيجي
لبيئة الصناعة وقوى التنافس ( البيئة الخاصة الخارجية ) :
تعرف الصناعة بأنها مجموعة المنشآت أو
المنظمات التي تقدم خدمات ومنتجات للمستهلكين أو المستفيدين في أسواق معينة ، ولها
القدرة على تقديم منتجات بديلة لكل المنظمات .
إن مهمة المدراء الإستراتيجيين هي تحليل طبيعة
الصناعة من أجل التعرف على الفرص والتهديدات المحتملة بغية وضع إستراتيجية للمنظمة
تتلاءم وتلك الصناعة وتنسجم مع أهدافها .
وإن تحليل
بيئة الصناعة يساعد على فهم بيئة عدم التأكد ، وتوفير الدلالات لإستخدام الأساليب الكمية
من أجل إتخاذ القرارات الإستراتيجية الملائمة . ويمكن تصنيف بيئة الصناعة إلى نوعين
كما يلي :
أ – البيئة الساكنة ( الستاتيكتية ) / البسيطة
: أي البيئة الصناعية المحيطة بالمنظمة والتي تتصف بالثبات
النسبي والبساطة ، وفي ضوء ذلك تستطيع المنظمة
أن تتنبأ بالمستقبل بشكل جيد ، حيث أن عملية
التنبؤ تعتمد على تحليل الأعمال الماضية والحالية
، كما أن ثبات وإستقرار البيئة يتطلب الإستمرار
بالعمل بالإستراتيجية العمل الحالية ، حيث أن
طبيعة الأسواق والمنافسين وجميع القوى الصناعية
مستقرة وبسيطة.
ب – البيئة النشطة ( الديناميكية ) والمعقدة :
تتسم مثل هذه البيئة بالتغيير المستمر والتعقيد ، كما أن
الإستراتيجيات الحالية المتبعة قد لاتصلح
نتيجة للتغيرات السريعة في بيئة الصناعة مما يتطلب من
الإدارة العليا وضع سيناريوهات متعددة لما
يحتمل أن يكون عليه الموقف في المستقبل .
3 - تحليل قوى التنافس
في بيئة الصناعة :
إن تحديد قوى التنافس تمثل أهمية كبيرة في صناعة
الإستراتيجية . ويعد تحليل قوى التنافس مدخلاً رئيسياً لتحليل الفرص والتهديدات التي
تواجه المنظمة في بيئة الصناعة من خلال تحديد المنافسين الأقوياء ومدى فاعليتهم وتأثيراتهم
في السوق ، وكذلك تحديد المنافسين الضعفاء ، وكيفية التغلغل والنمو في الأسواق التي
يعملون فيها . ويعتبر مدخل بورتر من المداخل الرئيسية لتحليل القوى التنافسية في الصناعة
، حيث إقترح بورتر نموذج القوى الخمسة للتنافس ، أو مايسمى أيضاً بمحددات الربحية في
الصناعة .
يؤكد بورتر على أنه يجب على المنظمات أن تركز
إهتمامها وأنشطتها على خمسة قوى ، حيث أن لكل واحدة من هذه القوى تأثير على نجاح المنظمة
، وهذه القوى هي :
1- المنافسة بين الشركات القائمة .
2- التهديد بدخول منافسين جدد .
3- التهديد بالمنتجات البديلة .
4- قوة التفاوض عند المشترين .
5- قوة التفاوض عند المجهزين .
4 - التحليل الإستراتيجي لعوامل البيئة الداخلية :
إن عملية تحليل البيئة الداخلية للمنظمة لها
أهمية خاصة نظراً لما تحققه من تحديد للإمكانيات المتوفرة لدى المنظمة سواء كانت
مادية أم بشرية ، وهي تحدد مناطق القوة ومناطق الضعف في المنظمة ، مما يساعد في
معرفة موقع المنظمة في السوق مقارنة بالمنظمات المنافسة ، وهذا يساعد المنظمة على
معرفة كيفية إستغلال الفرص المتوفرة في البيئة المحيطة ، كما يساعد في تجنيب
المنظمة للمخاطر والتهديدات المتوقعة .
كما
تسهم عملية التحليل البيئي الداخلي في تكامل عملية التحليل الإستراتيجي ، حيث أن
إجتماع التحليل البيئي الداخلي مع الخارجي مع بيئة الصناعة يوفر التكامل لعملية
لتحليل الإستراتيجي .
إن عوامل البيئة الداخلية
تتمثل في الهيكل التنظيمي ، ثقافة المنظمة ، العوامل التسويقية ، العوامل
الإنتاجية ، عوامل إدارة الموارد البشرية ، العوامل المالية
أ - الهيكل التنظيمي : التنظيم
وظيفة من وظائف الإدارة لتحقيق أهداف المنظمة ، ومن خلال التنظيم يتضح مسار العمل وتحديد السلطة والمسؤولية في
المنظمة بمختلف مستوياتها الإدارية . وأهم الأسئلة التي تتطلب الإجابة عليها
لتحليل وتقويم كفاءة الهيكل التنظيمي هي :
(1)
– هل الهيكل
التنظيمي الحالي يحقق أهداف المنظمة بكفاءة عالية ؟ .
(2) – هل يتصف
الهيكل التنظيمي بالعضوية أم بالميكانيكية ؟ وماهي أسباب ذلك ؟ .
(3) – هل تتناسب
الصلاحيات والسلطات الممنوحة مع حجم المسؤوليات الموكلة
للوظائف ؟ .
(4) – هل ينسجم
الهيكل التنظيمي مع متطلبات ورغبات ال في المنظمة ؟ وهل يتفق
مع إحتياجات المدراء والأفراد العاملين في
المنظمة ؟ .
(5) – ماهي درجة
اللامركزية التي يتصف بها الهيكل التنظيمي ؟
(6) – هل يستجيب
الهيكل التنظيمي للإستراتيجيات المطلوب تحقيقها ؟.
(7) – هل هناك ضعف في الإتصالات
داخل المنظمة بسبب طبيعة الهيكل التنظيمي ؟ وهل
يؤدي ذلك إلى ضعف في نقل المعلومات بين الأقسام
والمستويات التنظيمية في
المنظمة ؟.
(8) – إلى أي مدى يتم الإستفادة
من تفويض السلطة ؟.
(9) – هل يستطيع الهيكل التنظيمي
إفراز مدراء إستراتيجيين ناجحين ؟.
ب - ثقافة المنظمة : تعرف ثقافة
المنظمة بأنها تلك القيم السائدة التي تعتنقها المنظمة ، أو هي الفلسفة التي ترشد
سياسة المنظمة نحو العاملين والزبائن ، أي أن ثقافة المنظمة هي مجموعة المعتقدات
والرموز التي تمتلكها المنظمة والتي نشأت
بمرور الزمن .
وأهم التساؤلات التي يجب طرحها لمعرفة ثقافة
المنظمة وتحليلها هي :
(1)
– هل تتجه
المعتقدات في المنظمة نحو تحقيق أهداف ربحية فقط ؟ وماهي أولويات أهداف المنظمة ؟
.
(2)
– إذا كانت الأهداف
مالية فهل هي العائد على الإستثمار ؟ أم نسبة الديون إلى حق الملكية ؟ أم ماذا ؟ .
(3)
– هل تتوافق
معتقدات المنظمة مع التطور التكنولوجي ومع متغيرات البيئة الصناعية ؟ .
(4) – هل
تتجه معتقدات المنظمة نحو تحقيق ميزة تنافسية في السوق وفي الصناعة ؟ .
(5) – هل تعكس
معتقدات المنظمة قدرات الإدارة العليا على إتخاذ القرارات الإستراتيجية؟
(6) - هل
تملك المنظمة معتقدات إدراك التغيير والقدرة على إكتشاف الفرص وتجنب
المخاطر البيئية ؟.
(7) – ما مدى
إنتشار اواصر الثقة والتعاون بين أفراد المنظمة ؟ .
جـ - العوامل التسويقية : تتعلق كفاءة وفاعلية الإدارة التسويقية بجدارة
النشاط التسويقي الذي يهدف لتنفيذ أهداف المنظمة وإستراتيجيتها ، وأهم الأنشطة
والمجالات التسويقية الواجب دراستها وتحليلها هي :
(1)
– تطبيق المفهوم التسويقي
لخلق الشعور والإدراك برسالة المنظمة .
(2)
- إيصال السلعة أو
الخدمة وفقاً لإحتياجات ورغبات الزبون .
(3) – الإهتمام بنتائج المزيج التسويقي
.
(4) – مدى فعالية أساليب الإتصال مع المستهلكين .
(5) - القدرة على التنبؤ برغبات المستهلكين
المستقبلية .
(6) – مدى كفاءة رجال البيع .
(7) – القدرة على التنبؤ برد فعل
المستهلك للمنتجات الجديدة .
د – العوامل الإنتاجية : تتمثل
الإستراتيجيات الإنتاجية بإختيار وتصميم المنتج والرقابة على أنشطة المنظمة
اللازمة للإنتاج أو الخدمات ، كما أن إستراتيجيات الإنتاج تعكس مستوى الجودة
والتكلفة والخدمة والكفاءة الإنتاجية .
ومن أجل تحديد نقاط القوة والضعف المرتبطة
بالعوامل الإنتاجية لابد من الإجابة على التساؤلات التالية :
(1)
– هل تتناسب تكاليف
الإنتاج مع التكاليف المخططة ؟
(2)
– هل تتماشى أسعار
البيع مع تكاليف الإنتاج ؟
(3)
– هل أن مستويات
المخزون تتناسب مع حجم المبيعات المستقبلية المتوقعة ؟.
(4)
– هل مواقع الإنتاج
قريبية من الأسواق ومن طرق المواصلات ؟.
(5)
- هل معدات الإنتاج
حديثة ومتطورة ؟ هل المباني ملائمة للصناعة ؟
(6)
– هل التغذية
العكسية للمعلومات فعالة ؟
(7)
– هلى العلاقات بين
أقسام الإنتاج والتسويق والمالية ، وغيرها من باقي الوحدات
الإدارية المتخصصة جيدة ؟ .
(8) – هل عمليات التوسع ممكنة في
المستقبل المنظور ؟
(9) – هل عمليات الصيانة والأمن الصناعي
فعالة ومستديمة ؟
هـ
– عوامل إدارة الموارد البشرية : تستطيع المنظمة التي تتمتع بموارد بشرية كفوءة أن
تحقق أهدافها الإستراتيجية بفاعلية وكفاءة ، ومن أهم عوامل الموارد البشرية التي
يجب أن تدرس وتحلل مايلي :
(1) – هل تتوفر قوى بشرية ذات مهارات وقدرات عالية لدى المنظمة .
(2) – هل المناخ التنظيمي مناسب لتشجيع وخلق الرغبة لدى العاملين للعمل
بكفاءة ؟
(3) – هل سياسات الإختيار والتوظيف والترقية والأجور والمكافآت والتحفيز
والتدريب وتقويم الأداء متوفرة وفاعلة ؟
(4) – هل معدل دوران العمل في حدوده الدنيا المقبولة ؟ وهل نسبة الغياب عن
العمل ضمن الحدود المقبولة ؟
(5) - هل لدى العاملين معرفة بسياسات وأنظمة الموارد البشرية ؟
و
– العوامل المالية : يساهم تحليل العوامل
المالية في المنظمة في تحديد طبيعة الإستراتيجية التي يمكن أن تنتهجها إزاء موقفها
المالي . ومن الأمور التي ينبغي طرحها من أجل الإجابة عليها هي :
(1) – القدرة على زيادة رأس المال ( قصير الأجل ، طويل الأجل ، القروض ، حق
الملكية ) .
(2) – مستوى الموارد ومدى تعددها .
(3) – تكلفة رأس المال مقارنة بالمنافسين .
(4) – العلاقة مع المستثمرين ، المقرضين ، حملة الأسهم .
(5) - مدى فاعلية الأنظمة المالية للرقابة على التكلفة .
(6) – حجم الموارد المالية .
(7) – كفاءة وكفاية الأنظمة المحاسيبة .
(8) - الإيرادات والتدفقات النقدية .
(9) – رأس المال العامل ، المرونة والمكونات .
(10) – جودة الرقابة على المخزون .
تحليل
سلسلة القيمة :
ويهدف إلى التعرف على الأوضاع السائدة في
المنظمة وتحديد نقاط القوة والضعف فيها من خلال سلسلة قيمة الأنشطة التي تؤديها
المنظمة ، وإمكانيات تحسين وتطوير قيمة الأنشطة للوصول إلى تحقيق الميزة التنافسية
( أقل التكاليف ، وتميز في الإنتاج والتركيز ) .
